Le bon Choix

La profusion des marques et des produits cosmétiques donne le vertige. Dans chaque gamme de prix, pour chaque besoin et chaque concept d’entreprise, il existe des produits destinés à la vente comme à l’emploi en cabine, que l’on se fournisse auprès d’un grossiste en cosmétiques, dans un circuit de distribution sélective ou que l’on représente une marque en dépôt. En tant qu’esthéticienne, il n’est pas facile de choisir. Cela demande un processus de décision clair et une bonne pesée des intérêts. Et ce, à plusieurs égards ! Bien trop souvent, l’esthéticienne choisit une marque, une gamme de soins ou des produits individuels sans tenir compte des facteurs objectifs. Que ce soit parce qu’elle aime simplement l’image de la marque et le design, parce que la représentante est sympathique ou parce que les conditions semblent bonnes au premier abord. Prendre une décision rapide procède de multiples facteurs. Si une consoeur s’extasie sur une marque, il arrive que l’on se laisse séduire aussi. Mais c’est oublier que sa consoeur s’adresse peut-être à un groupe cible très différent, travaille avec des clientes d’une autre tranche d’âge ou dans une autre fourchette de prix, ou encore que son institut repose sur un autre concept commercial. Ce qui plaît et se vend avec succès chez l’une ne fonctionnera pas forcément chez l’autre. Malheureusement, c’est même souvent le contraire.

Respecter sa philosophie commerciale

Chaque esthéticienne devrait choisir la marque et les produits qui conviennent à sa philosophie commerciale et personnelle. Cela demande de bien y réfléchir. Car changer sans cesse de marque ou de principes peut vous nuire en semant le doute : vous présentez aujourd’hui la marque A comme ce qui se fait de mieux et dans quelques mois, ce seront les marques B ou C ? Cela dit, c’est toujours une bonne chose de réévaluer son concept d’entreprise de temps à autre avec un oeil critique, et par conséquent son assortiment. Identifiez ce qui se vend bien, ce qui se vend moins et ce qui ne se vend pas du tout. Puis effectuez un tri dans votre assortiment et osez quelques petits changements. Les groupes cibles et la clientèle changent aussi, ils sont plus exigeants et mieux informés. En tant qu’esthéticienne, vous vous développez vous aussi, ce que l’assortiment que vous proposez a le droit de refléter.
Le choix d’une marque ou d’une gamme de produits se fera différemment pour un institut de beauté existant ou pour une nouvelle enseigne. Un institut établi a une clientèle fidèle, une philosophie de base, des traitements éprouvés et il opère dans une catégorie de prix donnée. Si, après un certain temps, la clientèle change ou évolue, si par exemple elle rajeunit ou compte des hommes, ou encore si vous proposez de nouveaux traitements comme la pédicure ou des soins corporels, il est alors conseillé d’ajouter une nouvelle marque à votre assortiment ou de compléter votre gamme de soins.

Dans tous les cas, les produits nouvellement sélectionnés doivent correspondre à la catégorie de prix, à votre philosophie de base et au positionnement de votre institut. Si les fluctuations sont trop extrêmes, vos initiatives n’auront pas le succès escompté et votre travail sera remis en question.

Gare à la précipitation !

Évitez en tous les cas de changer toute votre gamme de soins du jour au lendemain, en passant par exemple des cosmétiques conventionnels aux cosmétiques biologiques certifiés ou des cosmétiques anti-âge aux cosmétiques wellness. Vos clientes fidèles seront alors déconcertées, vous le serez aussi, et cela portera atteinte à la confiance établie entre vous au fil des ans, voire des décennies. Identifiez donc soigneusement les produits ou les marques qui pourraient séduire de nouvelles clientes tout en inspirant votre clientèle habituelle. Trouver le bon équilibre est un véritable défi.

L’authenticité, la clé du succès

Pour un institut de beauté qui ouvre ses portes, sélectionner la ou les bonnes marques est essentiel. Il faut cependant savoir que la clé du succès consiste tout d’abord à déterminer votre philosophie de soins puis à sélectionner les marques que vous représenterez et non l’inverse. Produits et soins doivent fonctionner en synergie les uns avec les autres. Les clientes continuent à venir chez vous pour votre savoir- faire et vos soins et non pour la marque que vous représentez. Et la meilleure marque ne réussira pas à fidéliser une clientèle dans la durée si vos prestations ne sont pas à la hauteur.

Voici quelques exemples : si vous souhaitez cibler une clientèle masculine, vous devez développer votre gamme de produits pour hommes. Il en va de même pour les soins corporels. Si vous voulez attirer une clientèle jeune, n’oubliez pas que leur peau a des besoins différents. En outre, les jeunes apprécient tout particulièrement les gammes de soins véganes et/ou produites de manière durable. Et leurs attentes en matière de prix sont différentes de celles d’une clientèle plus âgée. Vous devez donc savoir à quelle clientèle vous souhaitez vous adresser et sélectionner l’assortiment correspondant en gardant ceci à l’esprit. Si votre groupe cible a un fort pouvoir d’achat, votre assortiment doit le refléter et proposer des produits haut de gamme.

Une vue d’ensemble

 Par ailleurs, la question se pose de savoir si vous préférez représenter une marque établie ou une marque plus exclusive qui, outre sa qualité, des rituels de soins et un assortiment bien équilibré, vous apporte aussi son savoir-faire. Cela peut se traduire par une formation de base ou des formations continues, un accompagnement de qualité de la part de la force de vente, une aide pour vos campagnes publicitaires ou promotionnelles et la mise à disposition d’éléments de décoration. Ce soutien a une valeur considérable car s’occuper de tout cela soi-même nécessite beaucoup de temps et d’argent.

Des enjeux clairs

Il se peut que le coût d’entrée et de la commande initiale d’une marque que vous allez représenter soit légèrement plus élevé mais cela peut en valoir la peine financièrement. Les esthéticiennes hésitent parfois à conclure un accord d’achat, mais oublient facilement que cela leur apporte aussi des « conditions claires et prévisibles ». En option, vous pouvez sélectionner des marques proposant des gammes de soins moins complètes et un assortiment partiel pour un groupe cible spécifique. Les esthéticiennes peuvent aussi compléter leur assortiment avec des produits provenant de grossistes sans aucune obligation d’achat. Dans ce cas, la marge commerciale est plus faible, les suggestions de soins, la formation sur les produits, le matériel promotionnel et le soutien personnel sont le plus souvent inexistants.

Les esthéticiennes sélectionnent souvent leur gamme de produits par elles-mêmes et pour elles-mêmes, au détriment de leurs clientes. S’il souhaite se réorienter, un institut ne doit négliger aucune information. Quelles sont les clientes qui permettent de faire du chiffre d’affaire ? À quel groupe d’âge appartiennent-elles ? Quels sont les soins qu’elles réservent ? À qui puis-je proposer un produit du nouvel assortiment ? Il faut analyser objectivement les produits qui sont effectivement achetés pour décider de quelle manière vous allez adapter votre assortiment.

La grande variété de produits et de marques permet aujourd’hui de trouver des solutions à la carte, mais le risque existe de prendre une mauvaise décision. Par conséquent, prenez votre temps, informez-vous, évaluez vos options en étant cohérentes avec vous-même et n’oubliez pas d’inclure les aspects commerciaux dans vos considérations. 

Checkliste : de quoi ai-je besoin ?

• Recherchez-vous une gamme qui complète les marques qui vous représentez actuellement ?
• Comment compléter votre assortiment pour répondre aux attentes de votre clientèle actuelle comme à celles de nouvelles clientes ?
• Souhaitez-vous changer de marque principale ou, suffit-il de la compléter pour offrir un éventail de prestation plus large que votre marque principale ne le permet actuellement ?
• À quel type de clientèle votre assortiment élargi va-t-il s’adresser ? Ces clientes sont-elles des habituées de votre salon ou voulez- vous utiliser ces nouveaux produits pour en acquérir de nouvelles ?
• Comment votre nouvel assortiment ou votre assortiment élargi s’intègre-t-il dans le concept de votre entreprise, dans votre gamme de prix et dans la philosophie de votre institut ? 

Ingrid Breyer est esthéticienne, naturopathe et auteure. Elle a occupé pendant de nombreuses années des postes de direction dans le secteur des cosmétiques. Depuis 2002, elle est consultante en développement de concept, distribution, marketing et vente auprès d’instituts de beauté et de centres de wellness.

ingrid.breyer@ i-m-breyer.de

Texte: Ingrid Breyer 

Photos: stock.adobe.com (3), Ingrid Breyer  (1)