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Werbung verlagert sich zunehmend in die Social Media. Wer mit der Zeit gehen möchte, sollte sich daher einen Instagram- Account zulegen. Allerdings lauern dort einige rechtliche Stolperfallen. Juristin Gloria Reich klärt auf.

Was früher die eigene Webseite war, ist heute Instagram – und noch viel besser! In Sekunden lassen Sie Ihre Follower am Institutsalltag teilhaben. Sie können Rabatte, freie Termine und sonstige Neuigkeiten posten und dabei ohne Werbekosten Ihre Reichweite erhöhen und Neukunden gewinnen. Die Vorteile eines eigenen Instagram-Accounts überwiegen. Insofern sind die rechtlichen Details kaum der Rede wert. Beachten sollten Sie sie trotzdem unbedingt!

Was geht und was nicht?

Wer geschäftlich auftritt, muss gewisse Rechtsgrundlagen kennen und berücksichtigen. Schon bevor es Social Media-Plattformen oder Werbemöglichkeiten im Internet gab, wurde Werbenden etwa mit dem Wettbewerbsrecht auch im gedruckten Anzeigenbereich klar vorgeschrieben, wie geworben werden darf und wie nicht. Heute sind die Werbeformen viel komplexer und für den Verbraucher ist längst nicht mehr klar erkennbar, ob es sich bei einem Instagram-Account um einen privaten Beautyblog oder um ein gewerbliches Angebot handelt. Wichtig ist, dass Sie als Gewerbetreibende die Regeln auf Instagram kennen, um böse Überraschungen wie kostspielige Abmahnungen zu vermeiden.

Viele Fragen beantworten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder User-Richtlinien von Instagram selbst. Welche Regeln gelten zum Umgangston, Meinungsäusserungen und Netiquette? Wagen Sie es, lesen Sie die AGB doch einmal selbst und lassen Sie sich nicht von dem vielen Text abschrecken.

#werbung!

Instagram hat sie berühmt gemacht: die Hashtags, die Raute-Taste, mit der in einem Post ein bestimmtes Schlagwort markiert wird. Posts können so thematisch sortiert und von den Usern dank der Verschlagwortung auf Instagram einfacher gefunden werden. Das ist also ein kostenfreies Werbetool, das Sie unbedingt für sich nutzen sollten. In der Kosmetik- und Beautybranche ist die Verschlagwortung von Postings mit Hashtags wie #makeupaddict, #nomakeup, #beauty oder #beautyblogger extrem beliebt. Bis vor wenigen Monaten haben auch Beautyblogger unbekümmert gepostet, was das Zeug hält – ohne sich Gedanken darüber zu machen, ob der Post aus dem eigenen Badezimmer zur neuesten Augencreme nun Werbung darstellt oder ein privater Erfahrungsbericht ist. Warum es wichtig ist, hier zu unterscheiden? Werbende Inhalte müssen von redaktionellen Beiträgen getrennt werden. Zunächst ist es wichtig zu wissen, wann ein Account als «privat» eingestuft wird und wann es sich um einen Business-Account handelt, für den eine Vielzahl rechtlicher Besonderheiten gelten. Sie nutzen Ihren Account nämlich bereits dann gewerblich, wenn Sie einen privaten Account auch mit geschäftlichen Inhalten spicken.

Nehmen wir an, Sie führen einen privaten Instagram-Account, auf dem Sie Urlaubs- und Blumenfotos und in seltenen Fällen mal einen freien Behandlungstermin in Ihrem Institut posten. Und vielleicht auch noch ein Foto Ihrer liebsten Augencreme. Nun erhalten Sie eine Abmahnung wegen fehlender Werbekennzeichnung. Sie meinen, es handle sich um einen privaten Account, denn die weit überwiegende Anzahl der Bilder stammt aus Ihrem Privatleben. Dann muss man die Werbung doch nicht kennzeichnen, oder doch?

Geschäft und Privates trennen!

Doch, denn auf die Bezeichnung oder Eingruppierung Ihres Accounts kommt es nicht an, sondern auf die tatsächliche Nutzung. Auch die Anzahl Ihrer Follower spielt hier keine Rolle. Für die Einordnung als geschäftlicher Account reicht es, dass Sie eben auch geschäftliche Posts veröffentlichen. Deswegen gilt als Grundsatz: Private und geschäftliche Accounts unbedingt voneinander trennen. Auf Instagram können Sie ein Business-Profil anlegen, in dem Sie auch mehr Möglichkeiten haben, Ihre geschäftlichen Kontaktdaten anzulegen. Ebenso stehen Ihnen Analysetools zur Verfügung. Gehen Sie am besten mit einer Step-by-step- Anleitung unter den Schlagworten «Instagram Business Account anlegen» vor, zahlreiche Erklärvideos im Internet führen Sie dann durch den Prozess. Auch wegen datenschutzrechtlicher Vorgaben nach der Datenschutz-Verordnung oder dem Mediengesetz sollte Privates von Geschäftlichem getrennt werden (siehe auch weiter unten). Ein weiterer Vorteil der strikten Trennung von Beruf und Privatem: Rein geschäftlich genutzte Accounts müssen nicht in jedem Post den Hashtag #werbung setzen, denn bei rein gewerblich genutzten Accounts geht der Betrachter per se davon aus, mit Werbung, Leistungen, Angeboten und kommerziellen Beiträgen konfrontiert zu werden. Eine Irreführung wegen nicht korrekt gekennzeichneter Werbung ist fernliegend.

Vorsicht beim «Reposten»!

Fremde Fotos, aber auch Zitate, Songtexte oder Werbesprüche sind klassische Einfallstore für Abmahnungen wegen Urheberrechtsverletzungen. Das Internet macht es so einfach, schnell mal eben ein nettes Foto, einen Behandlungserfolg oder ein gutes Zitat zu teilen. Blöd nur, wenn Sie vergessen, die fremde Quelle korrekt anzugeben oder wenn Sie eine Quellenangabe veröffentlichen, die nicht korrekt ist. Oder wenn das Medium schlicht nicht geteilt werden durfte. Gerade das passiert beim Teilen von beliebten Beiträgen, also dem «Reposten» auf Instagram, nur zu gerne.

Leider gibt es noch keine einheitliche Rechtsprechung zum Thema «Repost» und zur Wahrung des Urheberrechts. Vielfach genutzt werden Kenntlichmachungen wie «repost@» oder «repost from …» oder «#repost». Aber reicht das, um fremde Urheberrechte zu wahren? Reposten ist nach wie vor ein rechtlicher Graubereich und es kommt genau darauf an, über welche Funktion der Plattform Sie fremde Beiträge «reposten».

Auch bei der Verwendung von Stock-Fotos ist Vorsicht geboten. Informieren Sie sich beim jeweiligen Anbieter, wann welches Foto, d. h. mit welcher Lizenz, wie auf Instagram veröffentlicht werden darf. Als Faustregel gilt: lieber eigene als fremde Fotos verwenden, fremde Zitate nicht ohne @- bzw. © Zeichen teilen, lieber Inhalte selbst verfassen, als fremde Inhalte teilen.

Marken- und Namensrechte

Marken- und Namensrechte dürfen ebenfalls nicht durch Ihren Instagram- Account verletzt werden. Verwenden Sie Namen, die rechtlich nicht geschützt sind. Dies erfahren Sie über Internetrecherche und die Markenrecherche beim schweizerischen Patent- und Markenamt. Sofern Sie Behandlungsfotos veröffentlichen möchten, auf denen Ihre Kunden identifizierbar sind, dürfen die Bilder nicht ohne die Einverständniserklärung der abgebildeten Person veröffentlicht werden. Gehen Sie auf Nummer sicher und holen Sie sich das schriftliche Einverständnis zur Veröffentlichung der Bilder ein. Noch besser: Fotos so anschneiden, dass die abgebildete Person nicht erkennbar ist. Das funktioniert insbesondere bei Nageldesign-, Pediküre- oder anderen Fotos, auf denen nur Körperteile zu sehen sind. Denn Sie wissen doch, wie das Leben manchmal spielt. Gestern war Frau Müller auf Zuruf noch mit der Veröffentlichung eines Fotos während der Behandlung einverstanden. Drei Tage später will sie davon nichts mehr wissen. Machen Sie sich nicht angreifbar.

Gekaufte Follower

Gekaufte Follower sind immer wieder ein klassischer Abmahngrund. Wer praktisch über Nacht von 230 auf 12’000 Follower aufstockt, macht sich verdächtig. Verdächtig ist es auch, wenn User tausende Follower haben, die Bilder aber nur wenige Likes im niedrigen, zweistelligen Bereich erhalten. Auch übertriebene Anpreisungen und Vorher-Nachher- Fotos, die nicht der Realität entsprechen, sind Abmahn-Klassiker.

Abmahnungen kommen übrigens nicht nur von Mitbewerbern. Auch Verbraucherschutzorganisationen oder andere Interessenverbände haben diese Themen auf dem Schirm. Sollten Sie eine Abmahnung erhalten, bewahren Sie Ruhe, unterschreiben Sie die (sehr wahrscheinlich) beigefügte Unterlassungserklärung nicht und zahlen Sie auch kein Geld. Wenden Sie sich schnell (solche Sachen werden Ihnen immer mit einer Frist geschickt) an einen Rechtsbeistand Ihres Vertrauens, der erst einmal prüfen wird, ob die Abmahnung rechtmässig ist und ob die Unterlassungserklärung nicht modifiziert werden sollte.  

Impressumspflicht beachten!

Auf allen Internetmedien ist ein vollständiges Impressum anzugeben, auch auf Instagram! Allerdings gibt es dort nach wie vor keine Möglichkeit, ein vollständiges Impressum direkt anzulegen. Hier muss in die Profilbeschreibung eine direkte Verlinkung zum Impressum auf der Homepage gesetzt werden. Der User muss erkennen können, dass die Angaben das Impressum darstellen. Die Verlinkung sollte daher auch als «Impressum» benannt werden bzw. dieses Wort beinhalten. 

Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. In Zweifelsfällen sollte fachkundige Hilfe in Anspruch genommen werden.

Text: Gloria Reich

Fotos: stock.adobe.com (1)