Prestations cinq étoiles

Année après année, une partie de la clientèle s’en va, qu’elle déménage ou passe à la concurrence. Et comme ces départs se produisent au compte-goutte, ils ne se font pas immédiatement sentir. L’acquisition permanente d’une nouvelle clientèle est donc indispensable. L’essentiel est de stabiliser la base de clients. En cela, le marketing de recommandation peut se révéler très utile. La recommandation d’une cliente est au moins aussi crédible que la publicité imprimée ou en ligne. En se faisant l’ambassadrice de votre institut, votre cliente contribue à la promotion de votre entreprise. Pour renouveler votre clientèle, rien de plus convaincant que le témoignage d’une cliente fidèle et enthousiaste. Le bouche à oreille a également un effet positif sur la personne qui émet la recommandation car elle a la satisfaction d’avoir rendu service.

Agir sans attendre

Aujourd’hui, le bouche à oreille ne veut plus seulement dire attendre dans l’espoir d’être recommandé et « découvert » mais de pratiquer activement le marketing de recommandation.
Il existe deux types de recommandations. Le bouche à oreille classique se fait hors ligne. Par ce biais, l’information se répand plutôt lentement et seulement entre connaissances. En ligne, en revanche, il est possible de toucher un large public suprarégional en peu de temps et avec un minimum d’effort. Ce type de marketing, basé sur la recommandation, est dans l’air du temps. Il y a de plus en plus de sites sur lesquels les clientes commentent et évaluent leurs expériences avec les prestataires de services et, dans le meilleur des cas, les recommandent à d’autres. Et il y a de plus en plus de personnes qui consultent Internet à la recherche de prestataires fiables.
On distingue deux types de « clientes enthousiastes », les actives et les passives. Une cliente enthousiaste passive attend qu’on lui demande son avis. Une cliente qui, de sa propre initiative, émet une recommandation sans qu’on la lui demande, est une cliente enthousiaste active.
Celles qui partagent régulièrement leurs expériences voient leurs conseils valorisés. Cela dit, chaque recommandation met en jeu la réputation de son auteure. Ainsi, souvent seule une clientèle très satisfaite se décide à donner son avis. Mais attention : un commentaire exagérément élogieux n’est pas crédible et fait naître le doute !
De nombreuses prestataires Beauty travaillent encore avec un portefeuille de clientes et clients satisfaits, dont les traitements réussis sont documentés par des photographies. Une image a plus d’impact qu’un long discours. Mais il doit s’agir de vos propres photos, idéalement avant et après, et non de celles d’un fournisseur externe.

Recommandations anonymes

Cela dit, nombreuses et nombreux sont ceux qui souhaitent rester anonymes. Vous pouvez donc ne montrer que la partie du corps qui a été traitée et, au lieu d’indiquer le nom et le lieu de résidence, fournir d’autres informations, comme par exemple « Première cliente », « Cliente de plus de 50 ans » ou « Cliente fidèle depuis douze ans ». Évoquer le nombre de traitements est également intéressant, par exemple « succès visible et durable après quatre traitements ». Si la personne est d’accord, vous pouvez mettre sa recommandation sur votre site Internet. Certaines entreprises impriment aussi des références sur des prospectus.

Inscription dans le livre d’or

De nombreux instituts de beauté mettent à disposition de leur clientèle un livre d’or, comme à l’hôtel. Parfois, il faut l’encourager à y écrire quelque chose tout en garantissant l’anonymat. Et ouvertement mentionner combien il est important pour vous de faire de la publicité pour votre institut. Les questions suivantes sont importantes : En tant qu’esthéticienne, que faites-vous pour satisfaire au mieux votre clientèle ? Qu’attelle surtout apprécié ? Les recommandations doivent être à jour et ne pas dater de plus de cinq ans. Vous n’avez pas le droit d’utiliser leurs données sans leur consentement, la loi sur la protection des données l’interdit. Par ailleurs, ils disposent d’un droit de rétractation.

Quels sujets les clientes enthousiastes abordent-elles le plus souvent ? La réussite du traitement arrive en tête, ce qui implique connaître la durée et le nombre de traitements nécessaires, et voir le résultat souhaité. Puis viennent l’atmosphère de l’institut et la gamme de produits proposés. Il est intéressant de noter que le rapport prix/ prestation ne vient qu’en troisième position. L’amabilité est également évaluée, mais c’est un critère très subjectif par rapport à des critères plus objectifs tels que les heures d’ouverture ou l’accessibilité.

Un accueil chaleureux et de petites prestations supplémentaires gratuites vous permettront de vous démarquer durablement de vos concurrents et encourageront vos clientes à vous recommander. Et puis, une conversation agréable ne coûte rien et déride les plus grincheux : la vraie gentillesse est un véritable bonus.

Transmettre son enthousiasme

Klaus Kobjoll, directeur général de l’hôtel Schindlerhof à Nuremberg, écrivain et conférencier spécialisé dans la gestion d’entreprise, estime que la clientèle d’un institut de beauté a trois types d’exigences :

• Qualité de base (ensemble des attentes de la clientèle)
• Qualité de la réponse à ces attentes (performance de la praticienne, traitement optimal, gamme de soins complète)
• Qualité des surprises (rendez-vous rapide, ambiance unique, avantages exclusifs)

Une clientèle qui n’est que satisfaite ne deviendra pas une clientèle enthousiaste active. Seule une cliente enthousiaste peut transmettre son enthousiasme.
Une recommandation permet aussi de raconter quelque chose de soi-même. Comme le prouvent les études neuroscientifiques, faire appel aux sentiments de la cliente de manière divertissante s’inscrit dans la mémoire à long terme. Une histoire remplie d’émotions sur un produit et ses bienfaits marque durablement les esprits, bien plus qu’une description rationnelle reposant sur des faits, des chiffres et des données. La clientèle s’intéresse aux expériences positives des autres et aux problèmes qui ont été résolus. Cela lui permet de prendre conscience que d’autres personnes ont rencontré les mêmes difficultés et que vous avez contribué à les résoudre.

Le plein d’éloges

Voici quelques exemples de recommandations utiles :

• « Ce produit était le bon et en l’appliquant de façon ciblée et en douceur, je me suis débarrassée de tous mes problèmes. Félicitations, Mme XY. »
• « Votre traitement du cou et du décolleté a rapidement donné des résultats visibles. Je suis très satisfaite. »
• « J’ai placé ma confiance en de bonnes mains. Vous avez été réceptive à mes besoins. Je ne peux que vous recommander. »
• « Vous avez pris plus de temps avec moi que n’importe quelle autre esthéticienne auparavant, et vous m’avez donné de nombreux conseils sur ce que je peux faire moimême. »
• « Votre attention et votre gentillesse sont remarquables. »
• « Le traitement parfait. Chaque fois ! Et sans aucune trace d’agitation ou de stress. » 

Rolf Leicher est économiste d’entreprise diplômé de l’université de Heidelberg, spécialiste en gestion des entreprises et du personnel et en marketing. Auteur d’articles et de livres spécialisés, il donne également des conférences dans le cadre des chambres d’industrie et de commerce, et auprès d’académies techniques.

Rolf.Leicher@t-online.de  

Texte : Rolf Leicher

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