Auf Sterne Niveau

Jahr für Jahr verliert man Kunden – etwa, weil sie wegziehen oder schlicht zu Mitbewerbern abwandern. Da es sich meist nur um einige wenige handelt, fällt das anfangs gar nicht gross auf. Durch permanente Neukundengewinnung kann man den Verlust ausgleichen. Hauptsache, die Kundenzahl bleibt stabil. Dabei kann Empfehlungsmarketing hilfreich sein. Kundenempfehlungen sind mindestens so glaubwürdig wie Print- oder Online-Werbung. Referenzkunden sind Fürsprecher für Ihr Kosmetikinstitut und Booster fürs Business. Um neue Kunden zu gewinnen, sind zufriedene Stammkunden die besten Empfehlungsgeber. Mundpropaganda hat auch einen positiven Effekt für denjenigen, der die Empfehlung ausspricht. Denn sie gibt ihm das gute Gefühl, einem Bekannten einen Gefallen getan zu haben.

Nicht nur warten und hoffen
Moderne Mundpropaganda heisst nicht nur zu hoffen, dass man weiterempfohlen wird. Man sollte nicht in aller Bescheidenheit darauf warten, entdeckt zu werden, sondern aktiv Empfehlungsmarketing betreiben.

Es gibt zwei Arten von Referenzen. Die klassische Mundwerbung ist offline. Auf diese Art verbreiten sich Informationen eher langsam und nur unter Bekannten. Online hingegen kann man ohne grossen Aufwand in kurzer Zeit eine breite, überregionale Leserschaft erreichen. Diese Art des Empfehlungsmarketings ist zeitgemäss. Es gibt immer mehr Portale, auf denen Kunden ihre Erfahrungen mit Dienstleistern kommentieren und bewerten und diese bestenfalls auch weiterempfehlen. Und es gibt immer mehr Menschen, die das Internet konsultieren auf der Suche nach empfehlenswerten Anbietern.

Man unterscheidet ferner zwischen «aktiven» und «passiven» Empfehlungsgebern. Passiv heisst, dass die jeweilige Person wartet, bis sie von jemandem um eine Empfehlung gebeten wird. Kunden, die von sich aus die Initiative ergreifen und ungefragt Empfehlungen abgeben, sind aktive Empfehlungsgeber.

Wer seine Erfahrungen regelmässig mitteilt, dessen Rat wird geschätzt. Mit jeder Empfehlung steht aber auch die Reputation des Empfehlungsgebers auf dem Spiel. Daher entscheiden sich oft nur die sehr zufriedenen Kunden dazu, eine Empfehlung abzugeben. Aber Achtung: Übertriebene Lobgesänge sind nicht glaubwürdig und wecken Skepsis!

Viele Kosmetikdienstleister haben nach wie vor eine Mappe, in der zufriedene Kunden vorgestellt und Behandlungserfolge fotografisch dokumentiert werden. Bilder hinterlassen einfach einen stärkeren Eindruck als Worte. Es sollten aber eigene Fotos sein und nicht solche vom Lieferanten. Am besten sind Vorher/Nachher-Fotos.

Anonymisierte Referenzen
Allerdings möchten viele Kunden anonym bleiben. Dann kann man auch nur die Körperpartie zeigen, die behandelt wurde, und anstatt Namen und Wohnort des Kunden andere Angaben machen, z. B. «Erstkundin», «Kundin Ü-50» oder «seit zwölf Jahren Stammkunde». Auch die Anzahl der Behandlungen ist von Interesse, etwa «nachhaltiger Erfolg nach vier Behandlungen«. Falls die Urheber damit einverstanden sind, kann man Empfehlungen auf seine Website stellen. Einige Unternehmen nutzen Referenzen auch für Flyer.

Eintrag ins Gästebuch
In vielen Kosmetikinstituten wird ein Buch ausgelegt, vergleichbar mit dem Gästebuch eines Hotels. Manchmal muss man Kunden animieren, etwas einzutragen. Sie könnten sie einfach darum bitten und ihnen Anonymität zusichern. Und ganz offen erwähnen, wie wichtig die Werbung in eigener Sache für Sie ist. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden: Womit haben Sie als Kosmetikerin die besondere Zufriedenheit des Kunden erreicht? Was hat dem Kunden besonders gefallen? Die Referenzen sollten aktuell sein, keinesfalls älter als fünf Jahre. Ohne Zustimmung darf man aber keine Kundendaten als Referenz nutzen, das verbietet der Datenschutz. Ausserdem hat der Kunde ein Widerrufsrecht.

Doch was genau thematisieren Empfehlungsgeber? Hier steht der Behandlungserfolg ganz oben auf der Liste. Damit sind auch Dauer und Anzahl der Behandlungen bis zum Sichtbarwerden von Ergebnissen gemeint. Den zweiten Platz teilen sich das Ambiente und das Produktangebot. Interessant ist, dass das Preis-/Leistungsverhältnis erst an dritter Stelle kommt. Das Thema Freundlichkeit unterliegt ebenfalls einer Beurteilung, ist aber sehr subjektiv im Vergleich zu objektiven Kriterien wie Öffnungszeiten oder Erreichbarkeit.

Mit einer freundlichen Ausstrahlung und kleinen, kostenlosen Zusatzleistungen können Sie sich in Empfehlungen ausserdem nachhaltig von Mitbewerbern abheben. Auch eine gute Gesprächsatmosphäre kostet nichts und führt dazu, dass selbst muffelige Kunden auftauen. Eine authentische Freundlichkeit erleben Kunden als angenehme Zugabe.

Mit Begeisterung
Klaus Kobjoll, Geschäftsführer des Hotels Schindlerhof in Nürnberg und als Buchautor und Referent auf Unternehmensmanagement spezialisiert, unterscheidet zwischen drei Kategorien bei den Kundenerwartungen:

• Basisqualität (alles, was Kunden voraussetzen)
• Erwartungsqualität (geprägt durch die Performance des Behandlers, optimale Behandlung und ein umfangreiches Angebot)
• Überraschungsqualität (kurzfristige Terminvergabe, besondere Atmosphäre, Vorteile, die nicht jeder bietet)

Kunden, die nur zufrieden sind, können als aktive Referenzgeber nicht gewonnen werden. Nur wer selbst begeistert ist, kann Begeisterung bei anderen auslösen.

Aus einer Empfehlung kann man auch eine Story entwickeln. Wer unterhaltsam die Gefühle des Kunden anspricht, erreicht das Langzeitgedächtnis, das belegen neurowissenschaftliche Studien. Emotionale Geschichten über Produkte und deren erfolgreiche Anwendung bleiben viel eher hängen als rationale Produktbeschreibungen mit Zahlen, Daten und Fakten. Den Kunden interessiert, welche positiven Erfahrungen andere gemacht haben, welche Probleme überwunden wurden. So erfährt der Kunde, dass auch andere Schwierigkeiten hatten, die bei Ihnen gelöst wurden.

Voll des Lobes

Hier einige Beispiele für föderliche Kundenreferenzen:

• «Durch das richtige Produkt und gezielte, behutsame Anwendung bin ich alle meine Probleme losgeworden. Gratulation, Frau XY.»
• «Ihre Behandlungen von Hals und Dekolleté? haben schnell zu sichtbaren Erfolgen geführt. Ich bin sehr zufrieden.»
• «Ich habe mich vertrauensvoll in gute Hände begeben. Sie sind sensibel auf meine Wünsche eingegangen, ich kann Sie nur weiterempfehlen.»
• «Sie haben sich so viel Zeit für mich genommen wie keine andere Kosmetikerin zuvor, und viele Tipps gegeben, was ich selbst für mich tun kann.»
• «Bemerkenswert, wie aufmerksam und freundlich Sie sind.»
• «Die perfekte Behandlung bei Ihnen. Jedes Mal! Und keine Spur von Hektik und Stress.»

Autor
Rold Leicher ist Diplom-Betriebswirt aus Heidelberg ist Fachautor für Betriebs- und Personalführung sowie Marketing. Neben Artikeln hat er auch Fachbücher verfasst und ist ausserdem Referent bei Industrie- und Handelskammern sowie technischen Akademien.
Rolf.Leicher@t-online.de

Text: Rold Leicher

Fotos: stock.adobe.com (3), Rold Leicher (1)